多様かつ複雑な顧客・生活者の変化を実際に理解するためには、旧来からの計量的な市場調査法や消費者行動分析法は、もはや必ずしも有効とはいえません。

　R. Belk, M. Holbrook, E. Hirschmanらを嚆矢とする、近年の消費者行動研究の新たな動向は、質的分析の諸方法を考案し、映像・サウンドなどのデジタル技法も駆使して、解釈学的立場から、発見的・探索的に新しい変化する顧客像をさまざまに描きだし、消費経験の深い意味を分析しています。

　彼らは、実証主義的な計量分析法を否定しているわけではありません。しかし、新たな、そしてより豊かな顧客像・人間像へと迫るには、従来とは異なった新しい視点とアプローチが必要、との認識が広がっているのです。こうした立場は「ポストモダン消費者研究」と呼ばれ、多様な知的試みが展開されています。