生活者が、自分の好きなブランドについて、なぜ好きなのか、なぜ買ったのか、なぜ今でも捨てずに取っておいているのかについて語る。こうして得られたブランドをめぐる物語は、そのブランドと生活者との関係を知るデータになります。一方で、物語とは、ある行為や出来事がなぜ起こったのか、を示す理論にもなります。このことを、Scott (2000)は、次のように表現しました：Stories ... collecting them as data and telling them as theory. 「物語」というと、物語じたてのテレビCMのように、広告・宣伝の道具のように思われがちです。しかし、それだけにとどまりません。「物語」は、顧客の生活経験や消費文化を知る「データ」にもなりますし、消費行動やマーケティング「理論」を表現するためにも用いられます。